編者按：在旅途中品嘗當(dāng)?shù)孛朗常锹眯胁豢苫蛉钡囊徊糠?。舌尖百轉(zhuǎn)千回，每一口都是煙火人間。7月-12月，“味道湖南·去湘當(dāng)有味的地方”旅游美食推廣活動舉辦，著力促進(jìn)餐旅融合，弘揚(yáng)湘菜文化，拉動生活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

即日起，由湖南省文化和旅游廳指導(dǎo)，紅網(wǎng)推出“美食旅游大家談”專欄，特邀各行專家論道湖南美食旅游發(fā)展前景，集思廣益，共探湖南文旅消費(fèi)增速“新密碼”。

美食旅游是指通過享受特色美食、感受獨(dú)特飲食文化，進(jìn)而在旅途中獲得味覺享受和愉悅體驗(yàn)的旅游活動。美食根植于不同的地理環(huán)境和文化傳統(tǒng)，呈現(xiàn)了不同地域生活方式，是人類文化遺產(chǎn)的一部分。湖湘飲食深深植根于湖湘大地，帶有濃郁的地域特色，其用料、配方、工藝、造型、色澤、風(fēng)味都顯示出湖湘文化的烙印。湖南地廣，人們在不同的地域生活，經(jīng)過長期的烹飪實(shí)踐，逐步形成與湖湘人文圈相關(guān)聯(lián)的三大菜系：湘江流域菜系（以長沙、湘潭、衡陽為中心）、環(huán)洞庭湖區(qū)菜系（以常德、益陽、岳陽為中心）、湘西菜系（以吉首、懷化、張家界為中心）。三個菜系雖一脈相承，但在口味上又各有千秋，是故形成三種各具特色、彼此交融、同中有異的地方風(fēng)味。湘菜三脈正是其地域特色的生動體現(xiàn)。舌尖上的安全和溫飽是游客完成旅游活動的基本需要，直接影響游客對目的地的感知形象。湖南與眾不同的人間煙火味，是驅(qū)使游客產(chǎn)生地方依戀的重要吸引力，湖湘美食承載著湖南一座座城市的文化記憶、是一種精神體現(xiàn)，也是湖南文化的重要組成部分。從茶顏悅色到動輒排號過萬桌的文和友，再到費(fèi)大廚和炊煙時代等連鎖餐飲品牌，湖南美食以芬芳馥郁的煙火氣滿足著旅游者的味蕾。湖南的“煙火氣”形象隨著新的社群信息交流方式進(jìn)行了傳播再創(chuàng)造，形成并維持一個特定時空的環(huán)境泡，并隨著城市網(wǎng)絡(luò)熱度的提升不斷強(qiáng)化。

一、“新煙火主義”正成為都市文旅“流量密碼”

人間煙火氣，最撫凡人心?！盁熁饸狻眮碓从诠艥h語，其本義指“燒煮食物的氣味”。當(dāng)旅游成為體驗(yàn)煙火氣的手段時，煙火氣將以一種景觀的形式呈現(xiàn)于旅游者面前。傳統(tǒng)意義上的“煙火氣”是平民老百姓的日常生活，是生活里帶著的聲色氣味，同時也可能留有慵懶無序的沉疴。每一個時代都有它的生活方式，每一個時代也有它的消費(fèi)范式。如今，“場景革命”風(fēng)潮持續(xù)加熱，通過創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，不斷深化消費(fèi)者對于置身場景中對于互動、體驗(yàn)、沉浸的訴求。在湖南的歷史文化街區(qū)，完整保留著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活的場景，保留著濃厚的煙火氣息，透著鮮活的生活氣息。就如長沙的人文特色，她兼容并蓄，使得不同風(fēng)格、不同偏好的游客，都能從容地在長沙找到打卡點(diǎn)。湖南美食的“調(diào)性”是接地氣、有煙火氣，對消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者都產(chǎn)生了很大的吸引力。有別于城市老街純市井化的街區(qū)，具有煙火氣的新式場景是經(jīng)過治理與重構(gòu)，沒有“臟亂差”，保留真實(shí)生活狀態(tài)與熟鄰關(guān)系，有一定文化底蘊(yùn)，同時能滿足休閑、旅游、商業(yè)，以及居住的多元需求。這種過濾了“雜質(zhì)”的新興模式被稱為“新煙火主義”，成為時下都市文旅中的“流量密碼”。

二、湖南培育“新煙火主義”美食旅游的優(yōu)勢

1.美食文化底蘊(yùn)深厚

歷史和文化是成就一座城市口碑的關(guān)鍵，美食一直充當(dāng)著幸福伴侶與流量媒介的重要角色。湖南的美食文化源遠(yuǎn)流長，早在戰(zhàn)國時期，偉大的詩人屈原在他的《楚辭·大招》中就列舉過煎鯽、楚酪、苦狗等美味佳肴，從他的描述中我們就可以感受到當(dāng)時湘楚大地的特色風(fēng)味，可見當(dāng)時湘菜的烹飪水平之高。到了唐宋時期，湖南美食立足于形式上的創(chuàng)新，其菜品香濃的特點(diǎn)在此時已經(jīng)確立。明清時代，湖南美食的獨(dú)特風(fēng)格基本上已經(jīng)定型，尤其是到了明朝末年的時候，辣椒從南美引入中國并在湖南地區(qū)進(jìn)行廣泛種植，使“香辣”成為湖南美食的鮮明標(biāo)志。距離我們較近的民國初年出現(xiàn)了著名的戴（楊明）派、盛（善齋）派、肖（麓松）派和祖庵派等多種流派，奠定了湘菜的歷史地位。其中，湘江流域菜系、環(huán)洞庭湖區(qū)菜系和湘西菜系逐漸成為湖南美食文化的代表。

2.餐飲發(fā)展基礎(chǔ)扎實(shí)

湖南山水風(fēng)光秀美奇特，民俗風(fēng)情多姿多彩，各地美食風(fēng)味獨(dú)特。湖南素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，湖湘美食已經(jīng)在國內(nèi)外吃貨心中深深扎根。經(jīng)典湘菜“剁椒魚頭”“辣椒炒肉”“永州血鴨”“東安子雞”譽(yù)滿全國，“常德米粉”“臭豆腐”“糖油粑粑”更是先行聞名。2022年湖南餐飲業(yè)法人單位7290個，從業(yè)人數(shù)達(dá)78464人，餐飲收入額2292.6億元；2021年旅游飯店零售額超100億元。湖南經(jīng)過45年改革開放的洗禮，經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，現(xiàn)階段湖南也正著力打造國際消費(fèi)中心城市，推進(jìn)世界知名旅游目的地創(chuàng)建工作。在此背景下，湖南美食旅游產(chǎn)業(yè)得到了較大幅度的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了“以湖湘特色為符號、美食節(jié)慶為發(fā)展、美食街區(qū)為龍頭、國風(fēng)餐飲為旗幟、經(jīng)典湘菜為招牌、鄉(xiāng)土小吃為補(bǔ)充、網(wǎng)紅品牌為時尚、夜經(jīng)濟(jì)為爆點(diǎn)”的美食旅游格局。

3.品牌培育成效顯著

湖南在美食品牌的培育上已見成效，目前已經(jīng)形成了以“火宮殿”“玉樓東”“楊裕興”“九如齋”“甘長順”“德茂隆”“雙燕樓”“百年德園”“馬復(fù)勝”“洞仙酒家”等老字號品牌、“茶顏悅色”“虎頭局”“文和友”“墨茉點(diǎn)心局”“果呀呀”“三個辣椒”“炊煙”“盛香亭”“費(fèi)大廚”“三頓半”“楂堆”“檸季”等新消費(fèi)品牌為主體，各類彰顯湖湘文化菜品的美食坊與星羅棋布的大眾美食館為特色的格局?！懊S定王成郭門，藥物楚老漁商市”，湖南坡子街的老字號在頂峰時達(dá)到200多家，其中火宮殿、九芝堂等至今仍屹立于長沙的商圈之中，也不乏如韭菜園、潮宗街、北正街、林科大后街、麓山南路、湘潭菊花塘美食街、株洲解放街、常德高山街、張家界溪布街、岳陽汴河街、衡陽市府路等飽含市井文化和煙火氣息的歷史古街小巷。湖南全新“煙火氣”空間形象通過虛擬與現(xiàn)實(shí)空間的互饋?zhàn)饔茫粩嘟槿肴藗兊膶β糜文康牡匦蜗笏茉斓倪^程機(jī)理。

4.場景打造獨(dú)具特色

人類學(xué)家項(xiàng)飚提出的“消失的附近”這一概念，道明了城市發(fā)展過程中人與居住空間動態(tài)發(fā)展的關(guān)系。而湖南以“場景打造”出圈的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)引領(lǐng)了全國之先河。以新晉品牌文和友為例，步入其店內(nèi)，仿佛走進(jìn)上世紀(jì)老長沙的市井生活。糧店、百貨大樓、郵筒、雜貨店，以及裸露的紅磚、粗糙的鑄鐵、鐵皮包角的木門、轉(zhuǎn)角處熱氣騰騰的小吃店等，用多元化、特色化場景構(gòu)建城市文化藝術(shù)，成為眾多游客必到的打卡地。在保持不同城市整體品牌特色的同時，文和友能因地制宜、就地取材，這種差異化的餐飲運(yùn)營策略延續(xù)了品牌新鮮感，營造獨(dú)特?zé)熁饸?。美食新消費(fèi)除了俘獲挑剔的消費(fèi)者，也是資本追逐的對象。眾多投資機(jī)構(gòu)之所以看好文和友，是看好其團(tuán)隊擁有不斷挖掘地域美食，并結(jié)合在地文化與潮流文化，打造懷舊消費(fèi)空間的獨(dú)特能力。

三、湖南“新煙火主義”美食旅游發(fā)展思路

1.塑造良好的美食旅游形象

運(yùn)用好湖南優(yōu)勢的媒體矩陣優(yōu)勢，塑造“三湘四水·煙火有約”為形象的美食旅游大省，策劃和推動多元特色的美食旅游線路體系，不斷點(diǎn)亮全省各地的美食旅游聚集區(qū)，豐富和完善美食旅游資源點(diǎn)空間布局。以“新煙火主義”為理念先導(dǎo)，打破傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目開發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營前置；發(fā)揮美食IP集聚效應(yīng)，以“好內(nèi)容＋多業(yè)態(tài)＋I(xiàn)P陣法＋自我造血＋共享流量＋共生一體”的方式，打好湖南世界級美食旅游目的地建設(shè)及運(yùn)營組合拳，促成目的地美食資源價值變現(xiàn)為美食旅游市場價值。使美食旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，農(nóng)文商旅融合發(fā)展邁向新臺階，美食旅游消費(fèi)潛力得到快速釋放，餐飲行業(yè)在全國的核心競爭力持續(xù)增強(qiáng)，努力把湖南建設(shè)成全國美食和旅游融合發(fā)展示范區(qū)、國內(nèi)外著名美食旅游目的地。

2.凝練“新煙火主義”核心爆點(diǎn)促成美食代表元素形成

基于飲食文化基因，湖南美食“新煙火主義”旅游理念及內(nèi)容可聚焦“嬌、辣、變”三大特色：“嬌”指性味嫩脆、入口驚艷；“辣”指用香辣開胃、鮮香過癮；“變”指博采眾長，不斷創(chuàng)新。湖南省的菜品、制作工藝等美食旅游資源是顯而易見的，而湖南美食背后的瀟湘文化基因則需要認(rèn)真探索、反復(fù)求取、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場與潛在市場的目標(biāo)客戶群體，找到契合世界知名旅游目的地特質(zhì)的美食文化標(biāo)簽，突顯產(chǎn)品與顧客情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，聚焦初具發(fā)展?jié)摿?、有核心吸引力的“新煙火主義”旅游亮點(diǎn)，形成引爆源。

3.圍繞“新煙火主義”IP全方位開發(fā)美食旅游產(chǎn)品

以長沙市為核心，以環(huán)洞庭湖區(qū)域?yàn)檩椛湓鲩L極，以大湘西區(qū)域?yàn)辇堫^，以大湘南區(qū)域?yàn)樵鲩L突破口，圍繞IP全方位開發(fā)湖南美食旅游產(chǎn)品，構(gòu)筑特色美食文化休閑生活方式。一是進(jìn)行在地化創(chuàng)新，在演繹與再創(chuàng)造的前提下，強(qiáng)調(diào)對湖南原生本土食材的再現(xiàn)，力求用一餐一食去表達(dá)湖湘“新煙火主義”風(fēng)物和風(fēng)味的特點(diǎn)。二是創(chuàng)新“生態(tài)食材+耕育田園”與“生態(tài)餐館+生態(tài)康養(yǎng)”的模式，構(gòu)建生態(tài)食材、生態(tài)餐飲產(chǎn)業(yè)體系。三是建設(shè)美食文化博物館，以地方美食為線索，探尋美食與人和城市的關(guān)系，呈現(xiàn)并還原湖湘美食背后的社會變遷、文化傳承與時代精神。

4.善用科技手段服務(wù)湖南“新煙火主義”全域化旅游

旅游者對一個城市餐飲的整體印象受現(xiàn)代科技手段的影響頗深，日益完善的技術(shù)條件讓旅游者與網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崟r交互，而對美食的尋覓、體驗(yàn)更是如此。游客喜歡隨心去某個地方找尋各式各樣美食，湖南美食旅游中核心旅游吸引物“食”的體現(xiàn)形式愈加特色化、多樣化、主題化、網(wǎng)絡(luò)化。湖南應(yīng)以游客為中心，推出“新煙火主義”官方美食旅游智慧平臺，以地方餐飲店和地方美食文化為核心，全方位進(jìn)行美食旅游宣傳，立體式建立消費(fèi)者和目的地之間的有效互動渠道。如通過地方美食旺店、品牌店、示范店、特色店、名店等搜羅推薦，具有定位、導(dǎo)航、美食推薦、店鋪推薦、附近美食、商家收藏、檢索、文化展示、個性化美食線路定制等功能。

5.發(fā)展跨產(chǎn)業(yè)、跨功能的“新煙火主義”美食旅游業(yè)態(tài)

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》特別強(qiáng)調(diào)“城市旅游休閑”的內(nèi)容，提出要“推動更多城市將旅游休閑作為城市基本功能，為城鄉(xiāng)居民‘微度假’‘微旅游’創(chuàng)造條件”。湖南作為新生代所熱衷造訪的旅游目的地，其美食旅游的消費(fèi)者與生產(chǎn)者界限分明的身份關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)時代里逐漸模糊，兩者之間的隔膜正在弱化甚至合二為一。湖南美食旅游發(fā)展應(yīng)以打造新消費(fèi)網(wǎng)紅地為抓手，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和城市雙向賦能。以開放思維打破既定模式，通過創(chuàng)意手法將不同的跨界元素重組融合，滿足美食消費(fèi)者對于置身場景中對于互動、體驗(yàn)、沉浸的訴求。跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界實(shí)現(xiàn)要素上的連接、重組和整合，以跨界協(xié)作的方式生產(chǎn)出一系列與美食旅游相連結(jié)的“新煙火主義”城市旅游休閑業(yè)態(tài)，如集美食教育、美食文創(chuàng)與商業(yè)經(jīng)營為一體的“新煙火主義”美食研學(xué)旅游業(yè)態(tài)等，實(shí)現(xiàn)雙向賦能，推動文旅消費(fèi)提質(zhì)升級。

（作者單位：湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院、研學(xué)旅行研究院、文化和旅游研究院）

來源：紅網(wǎng)

作者：鄭群明 侯佩

編輯：陳雅如

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