疫情沖擊下的文旅行業(yè)將會產(chǎn)生什么變化？是當下行業(yè)關注的焦點與熱點問題。從文旅市場表現(xiàn)的預估、復蘇的時機如何把握、市場熱化采取什么樣的行動三個方面出發(fā)，以過去的研究成果作為基礎，結合防控期間與業(yè)界的交流和思考，對疫情沖擊下的文旅市場如何破陣進行探討。

一、市場表現(xiàn)的預估

預估文旅市場的表現(xiàn)，首先要對決定個人旅游需求的兩個基本要素進行明確，即可隨意支配收入和可隨意支配時間。擁有足夠的可隨意支配收入是人們能夠?qū)崿F(xiàn)旅游需求的首要物質(zhì)條件，決定著家庭或個人的旅游支付能力。而只有當人們擁有足夠數(shù)量且比較集中的可隨意支配時間，才能促成外出旅游的行為。

其次是對消費信心的判斷，也就是消費者情緒，指的是消費者根據(jù)國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展形勢，對就業(yè)、收入、物價、利率等問題進行綜合判斷后，得出的一種看法和預期。疫情期間，消費者的就業(yè)、收入、出行計劃等各方面都受到影響，消費信心也就構成了影響市場恢復的重要因素。

此外還要考慮消費觀念，即消費者主體在進行或準備進行消費活動時，對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。

疫情將給文旅行業(yè)帶來什么影響？學界現(xiàn)有兩種主流觀點。少數(shù)學者通過比對2003年非典過后的旅游業(yè)發(fā)展的情況，樂觀估計將在1月底出現(xiàn)疫后爆發(fā)性增長，疫情后的清明假期、五一小長假和端午假期，都會出現(xiàn)旅游和餐飲消費旺季。這一觀點招來一些批評與質(zhì)疑，但這些學者仍舊認為，疫后人們普遍存在報復性消費動機，將帶動旅游業(yè)的報復性增長。

另一部分學者則相對悲觀，他們認為，與其說疫情過后旅游業(yè)將迎來“報復性增長”，不如保守一點說“包袱性增長”比較切合實際。在“消費包袱”“心理包袱”和“時間包袱”的共同作用下，今年上半年旅游業(yè)出現(xiàn)“報復性增長”的可能性較低。旅游業(yè)的理想狀態(tài)將會延遲到十一黃金周，緊接著進入旅游淡季。由于現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，經(jīng)濟社會調(diào)整，此次的新冠疫情對文旅產(chǎn)業(yè)所造成的破壞，與2003年的非典疫情不可同日而語，文旅行業(yè)將很難繼續(xù)保持2019年的增長態(tài)勢。

針對“包袱性增長”的觀點，我們可以從文旅市場的結構性角度來進行商榷。

從消費者來看，文旅消費中的穩(wěn)定收入群體同時具有穩(wěn)定閑暇時間。如公務員和教師等公職人員，都具有“雙穩(wěn)”特征。曾因公務員的強制休假導致全國性夏季旅游火爆。在同為“雙穩(wěn)”人群的退休群體中，也不乏旅游愛好者。現(xiàn)在，“超義務制教育”研學旅行活動仍然是旅游市場的穩(wěn)定需求。之所以特意用“超義務制教育”作為研學旅行的修飾語，意在說明旅游市場中的“研學旅游”與義務制教育教學大綱中的研學旅行并不一樣，“研學旅游”屬于市場提供的私人物品。多年來，旅游企業(yè)所提供的研學旅行產(chǎn)品，面向的目標群體不是升學壓力大的小初高畢業(yè)班的學生，但同時企業(yè)也設計了豐富的研學套餐，覆蓋了畢業(yè)生群體的暑期閑暇。

文旅消費可以劃分出動力群體和先鋒群體。經(jīng)過學術觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費者是旅游的動力群體。她們更重視精神獲得，更偏好浪漫感受，除了個體的出行決定，她們通常也是家庭旅游消費的決策者，如無意外情況，不會輕易放棄旅游帶來的品質(zhì)生活，從而繼續(xù)為旅游市場貢獻活力。而青年則是文旅消費的先鋒群體。雖然當前的初婚家庭和初為父母家庭，多數(shù)存在著負債的情況，但同時他們也是敢負債、有消費信心的人群。

根據(jù)以上的分析，我們可以得出，人們在疫后將會壓縮旅游開支的觀點并不充分。目前過于樂觀和悲觀的觀點都不太合適，當下更為重要的，是把握文旅市場的特殊屬性，根據(jù)疫情發(fā)展，適時而動。

根據(jù)十多年來的研究調(diào)查，文旅市場的特殊性，首要表現(xiàn)為旅游消費水平與收入水平僅名義相關的特征。旅游消費主力，并非人們慣常以為的高收入階層。盡管高頻次出游與高數(shù)額旅游支出，確實存在一個呈現(xiàn)出提高態(tài)勢的收入門檻。但無論是出游頻次，還是旅游支出量水平，與收入水平在統(tǒng)計學意義上都不存在正相關關系。

文旅市場的特殊性，其次表現(xiàn)在文旅消費能夠使人們產(chǎn)生巨大精神獲得。很多學者強調(diào)，文旅消費的非剛性，將會使文旅消費信心在疫情的沖擊下受到嚴重打擊。但我們通過學術觀察發(fā)現(xiàn)，文旅消費過程同時也是精神生產(chǎn)過程，在旅游消費可以激發(fā)出浪漫情懷，從而修復心靈的創(chuàng)傷。疫情期間“宅”得越久，人們對走出門進行線下文旅消費的渴望愈強烈，當大家滿足了溫飽的基本需求之后，對精神獲得的追求具有“剛性”特征。

文旅市場的特殊性，還表現(xiàn)為文旅消費是一種理想的時尚生活方式，是一種普遍存在的美好追求，人們的旅游幸福感與同伴關系密切。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們從旅游中獲得的幸福，與所去的旅游目的地之間的聯(lián)結，不如與同游

二、 復蘇時機的把握

把握復蘇的時機，需要對文旅企業(yè)的應對能力、文旅市場復蘇的時間節(jié)點和空間特征進行綜合考量。

一是文旅企業(yè)應對能力的把握，對其“生命力”特征的自我評估。疫情期間，文旅企業(yè)遭受了大小不一的損失，情況復雜，難以一概而論。嚴重與否主要取決于是否傷及企業(yè)的“元氣”，企業(yè)能否繼續(xù)良好經(jīng)營下去。在市場預熱、搶占先機的階段，企業(yè)要理性評估自己的應對能力，最重要的是對人才與資金要素的管理。

文旅產(chǎn)業(yè)涉及面廣，多數(shù)文旅企業(yè)的人才齊備程度不能完全應對疫后恢復的需要。爭取專家型人才之類的智力外援，是文旅企業(yè)的常態(tài)措施，忌諱摸腦袋，憑感覺決策。同時，疫后恢復運營，多數(shù)文旅企業(yè)都會遇到資金不足的問題，文旅企業(yè)要視自身實力，制定市場啟動方案。在市場回暖的過程中，營銷決策失誤極易對文旅企業(yè)形成二次傷害。

二是對文旅市場復蘇的時間節(jié)點的把握。即“第一時間”的市場特征，疫情基本結束后，文旅企業(yè)都會開始運營。一旦準許景區(qū)開業(yè)，文旅市場就會得到復蘇發(fā)展，這種情況已經(jīng)得到了驗證。2月20日開始，部分城市餐飲開業(yè)帶來了火爆場景，導致地方防疫部門警惕萬分。

湖南疫后“第一時間”要把握春的季節(jié)特點，可以從賞花這個賣點著手。油菜花花期長，賞花成為走向城外的契機；桃花尤為女性消費者群體喜愛，廣闊的田野有利于紓解長期隔離的郁悶，具有成為受歡迎的目的地的發(fā)展空間。隨著安全的外出事件不斷增多，市場的熱度也就穩(wěn)定了。

這段時間收到不少企業(yè)家的咨詢，特定目的地有沒有爆點？爆點是一個相對概念。疫情結束后，文旅消費信心的恢復可以預期。但是疫情剛結束時，營銷舉措難以全面實施，市場競爭激烈，市場爆點取決于營銷是否精準。

哪個時段會熱起來呢？宅久了，踏春；太熱了，避暑；果熟了，嘗鮮。即將到來的五一小長假，周末游將會出現(xiàn)火爆局面，今年的暑假、國慶節(jié)出游相對于往年也會更加火爆。今年夏季避暑旅游應會成為一個消費熱點，公務員、教師、醫(yī)師也會成為重要出游群體。

三是文旅市場復蘇的空間特征。城內(nèi)和城郊的旅游市場將會在“第一時間”熱化。不同省份的疫情狀況不一，市場的復蘇始于人們謹慎的嘗試。2月20日開始，廣州市地鐵上布滿了攜程的廣告，“第一時間”推送了長隆、東莞隱賢山莊等的家庭旅游產(chǎn)品，而非省外、海外目的地，基于熟悉的環(huán)境和自駕帶來的安全感，是企業(yè)對市場進行深思熟慮后一種謹慎的熱化。這種方式應該同樣適用于長沙市。

旅游概念強調(diào)異地性，遠程市場復蘇才能真正體現(xiàn)市場的全面復蘇。企業(yè)和政府應該對應熱點時段，鎖定有基礎的重點城市展開營銷。著名旅游目的地承擔了支持省、市、自治區(qū)十三五旅游業(yè)經(jīng)濟指標達標的重任，疫情結束后，依托著名旅游目的地的大規(guī)模政府公共營銷，勢必成為火爆局面，這也將促使目的地競爭升級。文旅企業(yè)提前鎖定有基礎的客源市場，準備好特色旅游產(chǎn)品，對應暑假、國慶節(jié)等熱點時段進行宣傳十分重要。

三、 市場熱化的行動

在政府大力營銷、企業(yè)精準營銷的情況下，我們可從以下三個方面著手，實現(xiàn)市場熱化。

第一方面，各方協(xié)力，迅速消除恐懼心理。消除不必要的恐懼是市場復蘇的前提。當新增病例為零時，阻礙市場復蘇的主要因素是消費者的恐懼心理。可以結合政府與防控專家權威發(fā)聲、行業(yè)協(xié)會與專業(yè)學會的專業(yè)發(fā)聲的方式，來消除大家不必要的恐懼。

顯而易見，疫情防控工作中政府和專家的專業(yè)發(fā)聲，是制止謠言、穩(wěn)定社會情緒的有效方式。疫情期間不少酒店堅持消殺工作，確保了酒店的衛(wèi)生安全；但是面對恐懼心理，不是單家酒店、單個服務部門的形象問題，需要整個行業(yè)提供安全的服務，來提振消費者信心。

第二方面，揚長避短，精準鎖定細分市場。企業(yè)可依據(jù)自身特色鎖定細分市場。首先，旅游目的地與文旅企業(yè)的市場關聯(lián)性極強。任何一個擁有豐富文旅產(chǎn)業(yè)要素的旅游目的地，通常有突出的旅游吸引物主導，而由旅游者的相關消費偏好主導的目的地，則可以引導帶動其他文旅產(chǎn)業(yè)要素發(fā)育。以張家界為例，山水景觀是吸引旅游者的主導因素，演藝要素中包含山水實景，精品民宿基本位于張家界的核心美景之中，精品餐館也注意周邊景觀及其營造。這些都表現(xiàn)了旅游目的地的偏好關聯(lián)。另外，旅游目的地的核心吸引物決定旅游細分市場，相關服務要素在此基礎上良好發(fā)育。因而，目的地核心吸引物越突出，則形象越鮮明，旅游者的消費偏好越集中。目的地核心吸引物越多，市場類型越豐富，旅游者更多由目的地信心驅(qū)動，“說不清楚是什么，但我覺得你好”。

而綜合性城市的文旅市場，則具有更復雜的市場色彩，為消遣體驗而來的旅游者并不是城市文旅產(chǎn)業(yè)的主要客源，借用商務、事務、會務等各種動因，更多的旅游者成為文旅企業(yè)的營銷對象。此外，城市文旅產(chǎn)業(yè)還有主客共享屬性，本地居民也是部分企業(yè)的?？秃褪炜?。

第三方面，模式活用，靈活營銷實現(xiàn)共贏。根據(jù)目前了解的一些企業(yè)營銷模式，借花獻佛，以供企業(yè)在靈活運用中進行參考。

一是旅游景區(qū)門票優(yōu)惠模式。最早出現(xiàn)在2003年6月，張家界市向全國抗非典一線所有醫(yī)護人員發(fā)出邀請，在全年內(nèi)免除景區(qū)門票、環(huán)保車票和索道費用。這一模式能夠體現(xiàn)良好的社會形象，成為優(yōu)秀的公共營銷，景區(qū)可免除部分費用，帶動系統(tǒng)消費。這次疫情還未結束，全國已有百多家旅游景區(qū)實施門票優(yōu)惠政策。理論上旅游預算由消費能力決定，從消費者行為規(guī)律來看，門票免除了，其他消費項目的開支就寬松了。因而，景區(qū)的優(yōu)惠面還有發(fā)展的空間，方式也可以更多元。

二是會員模式，適用于多次消費的文旅項目。長沙市現(xiàn)有不少鄉(xiāng)村旅游點，擁有長期的喜愛釣魚的休閑旅游顧客群，這種情況就適用于會員制模式運作。對疫情期間資金緊缺的企業(yè)而言，經(jīng)由會員一次性預交費用，可以有效解決資金短缺問題，也可以建立穩(wěn)定的顧客群。

三是團購模式，適用于一些位置不理想又適合長住的農(nóng)家樂。從時間和規(guī)模兩個方面考慮消費量，對滿足消費時長要求的顧客群實行優(yōu)惠。比如一些位于旅游區(qū)但位置不理想的低端食住類綜合性服務企業(yè)，由于生意一直不佳，疫情期間損失有限，疫后消費增長恢復之后，或許能找到更好的發(fā)展機會。

四是優(yōu)惠券模式，適用于封閉型古城景區(qū)內(nèi)擁有較多服務業(yè)態(tài)的情況。充分考慮旅游過程中的基本消費和增值消費之后，可以適當調(diào)整為，景區(qū)門票聯(lián)合增值消費相關業(yè)態(tài)業(yè)主，贈送與門票等值的優(yōu)惠券，從而建立做大市場蛋糕的機制，這一模式有利于多方聯(lián)合形成利益共同體，與消費者互利。

五是融合模式，從文旅跨界融合發(fā)展的角度，以文化旅游活動為中心，跨界組織營銷。目前，一些景區(qū)門票的線上銷售商已經(jīng)做了很多工作，如將策劃線路、組織六要素“成組產(chǎn)品”、開始銷售旅行裝備等與旅游活動相關聯(lián)的物品都組織到OTA的經(jīng)營上，擴展業(yè)務范疇。

作者簡介：許春曉，博士，教授，人文地理學博士生導師，旅游管理學碩士生導師，湖南省高等學校青年骨干教師?，F(xiàn)任湖南師范大學旅游學院副院長原文鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662849607418914302&wfr=spider&for=pc