疫情沖擊下的文旅行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生什么變化？是當(dāng)下行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)問(wèn)題。從文旅市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)估、復(fù)蘇的時(shí)機(jī)如何把握、市場(chǎng)熱化采取什么樣的行動(dòng)三個(gè)方面出發(fā)，以過(guò)去的研究成果作為基礎(chǔ)，結(jié)合防控期間與業(yè)界的交流和思考，對(duì)疫情沖擊下的文旅市場(chǎng)如何破陣進(jìn)行探討。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)估

預(yù)估文旅市場(chǎng)的表現(xiàn)，首先要對(duì)決定個(gè)人旅游需求的兩個(gè)基本要素進(jìn)行明確，即可隨意支配收入和可隨意支配時(shí)間。擁有足夠的可隨意支配收入是人們能夠?qū)崿F(xiàn)旅游需求的首要物質(zhì)條件，決定著家庭或個(gè)人的旅游支付能力。而只有當(dāng)人們擁有足夠數(shù)量且比較集中的可隨意支配時(shí)間，才能促成外出旅游的行為。

其次是對(duì)消費(fèi)信心的判斷，也就是消費(fèi)者情緒，指的是消費(fèi)者根據(jù)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)就業(yè)、收入、物價(jià)、利率等問(wèn)題進(jìn)行綜合判斷后，得出的一種看法和預(yù)期。疫情期間，消費(fèi)者的就業(yè)、收入、出行計(jì)劃等各方面都受到影響，消費(fèi)信心也就構(gòu)成了影響市場(chǎng)恢復(fù)的重要因素。

此外還要考慮消費(fèi)觀念，即消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。

疫情將給文旅行業(yè)帶來(lái)什么影響？學(xué)界現(xiàn)有兩種主流觀點(diǎn)。少數(shù)學(xué)者通過(guò)比對(duì)2003年非典過(guò)后的旅游業(yè)發(fā)展的情況，樂(lè)觀估計(jì)將在1月底出現(xiàn)疫后爆發(fā)性增長(zhǎng)，疫情后的清明假期、五一小長(zhǎng)假和端午假期，都會(huì)出現(xiàn)旅游和餐飲消費(fèi)旺季。這一觀點(diǎn)招來(lái)一些批評(píng)與質(zhì)疑，但這些學(xué)者仍舊認(rèn)為，疫后人們普遍存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將帶動(dòng)旅游業(yè)的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。

另一部分學(xué)者則相對(duì)悲觀，他們認(rèn)為，與其說(shuō)疫情過(guò)后旅游業(yè)將迎來(lái)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，不如保守一點(diǎn)說(shuō)“包袱性增長(zhǎng)”比較切合實(shí)際。在“消費(fèi)包袱”“心理包袱”和“時(shí)間包袱”的共同作用下，今年上半年旅游業(yè)出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”的可能性較低。旅游業(yè)的理想狀態(tài)將會(huì)延遲到十一黃金周，緊接著進(jìn)入旅游淡季。由于現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)整，此次的新冠疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)所造成的破壞，與2003年的非典疫情不可同日而語(yǔ)，文旅行業(yè)將很難繼續(xù)保持2019年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

針對(duì)“包袱性增長(zhǎng)”的觀點(diǎn)，我們可以從文旅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性角度來(lái)進(jìn)行商榷。

從消費(fèi)者來(lái)看，文旅消費(fèi)中的穩(wěn)定收入群體同時(shí)具有穩(wěn)定閑暇時(shí)間。如公務(wù)員和教師等公職人員，都具有“雙穩(wěn)”特征。曾因公務(wù)員的強(qiáng)制休假導(dǎo)致全國(guó)性夏季旅游火爆。在同為“雙穩(wěn)”人群的退休群體中，也不乏旅游愛好者?，F(xiàn)在，“超義務(wù)制教育”研學(xué)旅行活動(dòng)仍然是旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定需求。之所以特意用“超義務(wù)制教育”作為研學(xué)旅行的修飾語(yǔ)，意在說(shuō)明旅游市場(chǎng)中的“研學(xué)旅游”與義務(wù)制教育教學(xué)大綱中的研學(xué)旅行并不一樣，“研學(xué)旅游”屬于市場(chǎng)提供的私人物品。多年來(lái)，旅游企業(yè)所提供的研學(xué)旅行產(chǎn)品，面向的目標(biāo)群體不是升學(xué)壓力大的小初高畢業(yè)班的學(xué)生，但同時(shí)企業(yè)也設(shè)計(jì)了豐富的研學(xué)套餐，覆蓋了畢業(yè)生群體的暑期閑暇。

文旅消費(fèi)可以劃分出動(dòng)力群體和先鋒群體。經(jīng)過(guò)學(xué)術(shù)觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者是旅游的動(dòng)力群體。她們更重視精神獲得，更偏好浪漫感受，除了個(gè)體的出行決定，她們通常也是家庭旅游消費(fèi)的決策者，如無(wú)意外情況，不會(huì)輕易放棄旅游帶來(lái)的品質(zhì)生活，從而繼續(xù)為旅游市場(chǎng)貢獻(xiàn)活力。而青年則是文旅消費(fèi)的先鋒群體。雖然當(dāng)前的初婚家庭和初為父母家庭，多數(shù)存在著負(fù)債的情況，但同時(shí)他們也是敢負(fù)債、有消費(fèi)信心的人群。

根據(jù)以上的分析，我們可以得出，人們?cè)谝吆髮?huì)壓縮旅游開支的觀點(diǎn)并不充分。目前過(guò)于樂(lè)觀和悲觀的觀點(diǎn)都不太合適，當(dāng)下更為重要的，是把握文旅市場(chǎng)的特殊屬性，根據(jù)疫情發(fā)展，適時(shí)而動(dòng)。

根據(jù)十多年來(lái)的研究調(diào)查，文旅市場(chǎng)的特殊性，首要表現(xiàn)為旅游消費(fèi)水平與收入水平僅名義相關(guān)的特征。旅游消費(fèi)主力，并非人們慣常以為的高收入階層。盡管高頻次出游與高數(shù)額旅游支出，確實(shí)存在一個(gè)呈現(xiàn)出提高態(tài)勢(shì)的收入門檻。但無(wú)論是出游頻次，還是旅游支出量水平，與收入水平在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上都不存在正相關(guān)關(guān)系。

文旅市場(chǎng)的特殊性，其次表現(xiàn)在文旅消費(fèi)能夠使人們產(chǎn)生巨大精神獲得。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，文旅消費(fèi)的非剛性，將會(huì)使文旅消費(fèi)信心在疫情的沖擊下受到嚴(yán)重打擊。但我們通過(guò)學(xué)術(shù)觀察發(fā)現(xiàn)，文旅消費(fèi)過(guò)程同時(shí)也是精神生產(chǎn)過(guò)程，在旅游消費(fèi)可以激發(fā)出浪漫情懷，從而修復(fù)心靈的創(chuàng)傷。疫情期間“宅”得越久，人們對(duì)走出門進(jìn)行線下文旅消費(fèi)的渴望愈強(qiáng)烈，當(dāng)大家滿足了溫飽的基本需求之后，對(duì)精神獲得的追求具有“剛性”特征。

文旅市場(chǎng)的特殊性，還表現(xiàn)為文旅消費(fèi)是一種理想的時(shí)尚生活方式，是一種普遍存在的美好追求，人們的旅游幸福感與同伴關(guān)系密切。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們從旅游中獲得的幸福，與所去的旅游目的地之間的聯(lián)結(jié)，不如與同游

二、 復(fù)蘇時(shí)機(jī)的把握

把握復(fù)蘇的時(shí)機(jī)，需要對(duì)文旅企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力、文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和空間特征進(jìn)行綜合考量。

一是文旅企業(yè)應(yīng)對(duì)能力的把握，對(duì)其“生命力”特征的自我評(píng)估。疫情期間，文旅企業(yè)遭受了大小不一的損失，情況復(fù)雜，難以一概而論。嚴(yán)重與否主要取決于是否傷及企業(yè)的“元?dú)狻保髽I(yè)能否繼續(xù)良好經(jīng)營(yíng)下去。在市場(chǎng)預(yù)熱、搶占先機(jī)的階段，企業(yè)要理性評(píng)估自己的應(yīng)對(duì)能力，最重要的是對(duì)人才與資金要素的管理。

文旅產(chǎn)業(yè)涉及面廣，多數(shù)文旅企業(yè)的人才齊備程度不能完全應(yīng)對(duì)疫后恢復(fù)的需要。爭(zhēng)取專家型人才之類的智力外援，是文旅企業(yè)的常態(tài)措施，忌諱摸腦袋，憑感覺(jué)決策。同時(shí)，疫后恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，多數(shù)文旅企業(yè)都會(huì)遇到資金不足的問(wèn)題，文旅企業(yè)要視自身實(shí)力，制定市場(chǎng)啟動(dòng)方案。在市場(chǎng)回暖的過(guò)程中，營(yíng)銷決策失誤極易對(duì)文旅企業(yè)形成二次傷害。

二是對(duì)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握。即“第一時(shí)間”的市場(chǎng)特征，疫情基本結(jié)束后，文旅企業(yè)都會(huì)開始運(yùn)營(yíng)。一旦準(zhǔn)許景區(qū)開業(yè)，文旅市場(chǎng)就會(huì)得到復(fù)蘇發(fā)展，這種情況已經(jīng)得到了驗(yàn)證。2月20日開始，部分城市餐飲開業(yè)帶來(lái)了火爆場(chǎng)景，導(dǎo)致地方防疫部門警惕萬(wàn)分。

湖南疫后“第一時(shí)間”要把握春的季節(jié)特點(diǎn)，可以從賞花這個(gè)賣點(diǎn)著手。油菜花花期長(zhǎng)，賞花成為走向城外的契機(jī)；桃花尤為女性消費(fèi)者群體喜愛，廣闊的田野有利于紓解長(zhǎng)期隔離的郁悶，具有成為受歡迎的目的地的發(fā)展空間。隨著安全的外出事件不斷增多，市場(chǎng)的熱度也就穩(wěn)定了。

這段時(shí)間收到不少企業(yè)家的咨詢，特定目的地有沒(méi)有爆點(diǎn)？爆點(diǎn)是一個(gè)相對(duì)概念。疫情結(jié)束后，文旅消費(fèi)信心的恢復(fù)可以預(yù)期。但是疫情剛結(jié)束時(shí)，營(yíng)銷舉措難以全面實(shí)施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)爆點(diǎn)取決于營(yíng)銷是否精準(zhǔn)。

哪個(gè)時(shí)段會(huì)熱起來(lái)呢？宅久了，踏春；太熱了，避暑；果熟了，嘗鮮。即將到來(lái)的五一小長(zhǎng)假，周末游將會(huì)出現(xiàn)火爆局面，今年的暑假、國(guó)慶節(jié)出游相對(duì)于往年也會(huì)更加火爆。今年夏季避暑旅游應(yīng)會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，公務(wù)員、教師、醫(yī)師也會(huì)成為重要出游群體。

三是文旅市場(chǎng)復(fù)蘇的空間特征。城內(nèi)和城郊的旅游市場(chǎng)將會(huì)在“第一時(shí)間”熱化。不同省份的疫情狀況不一，市場(chǎng)的復(fù)蘇始于人們謹(jǐn)慎的嘗試。2月20日開始，廣州市地鐵上布滿了攜程的廣告，“第一時(shí)間”推送了長(zhǎng)隆、東莞隱賢山莊等的家庭旅游產(chǎn)品，而非省外、海外目的地，基于熟悉的環(huán)境和自駕帶來(lái)的安全感，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深思熟慮后一種謹(jǐn)慎的熱化。這種方式應(yīng)該同樣適用于長(zhǎng)沙市。

旅游概念強(qiáng)調(diào)異地性，遠(yuǎn)程市場(chǎng)復(fù)蘇才能真正體現(xiàn)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇。企業(yè)和政府應(yīng)該對(duì)應(yīng)熱點(diǎn)時(shí)段，鎖定有基礎(chǔ)的重點(diǎn)城市展開營(yíng)銷。著名旅游目的地承擔(dān)了支持省、市、自治區(qū)十三五旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)標(biāo)的重任，疫情結(jié)束后，依托著名旅游目的地的大規(guī)模政府公共營(yíng)銷，勢(shì)必成為火爆局面，這也將促使目的地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。文旅企業(yè)提前鎖定有基礎(chǔ)的客源市場(chǎng)，準(zhǔn)備好特色旅游產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)暑假、國(guó)慶節(jié)等熱點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行宣傳十分重要。

三、 市場(chǎng)熱化的行動(dòng)

在政府大力營(yíng)銷、企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，我們可從以下三個(gè)方面著手，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)熱化。

第一方面，各方協(xié)力，迅速消除恐懼心理。消除不必要的恐懼是市場(chǎng)復(fù)蘇的前提。當(dāng)新增病例為零時(shí)，阻礙市場(chǎng)復(fù)蘇的主要因素是消費(fèi)者的恐懼心理?？梢越Y(jié)合政府與防控專家權(quán)威發(fā)聲、行業(yè)協(xié)會(huì)與專業(yè)學(xué)會(huì)的專業(yè)發(fā)聲的方式，來(lái)消除大家不必要的恐懼。

顯而易見，疫情防控工作中政府和專家的專業(yè)發(fā)聲，是制止謠言、穩(wěn)定社會(huì)情緒的有效方式。疫情期間不少酒店堅(jiān)持消殺工作，確保了酒店的衛(wèi)生安全；但是面對(duì)恐懼心理，不是單家酒店、單個(gè)服務(wù)部門的形象問(wèn)題，需要整個(gè)行業(yè)提供安全的服務(wù)，來(lái)提振消費(fèi)者信心。

第二方面，揚(yáng)長(zhǎng)避短，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)可依據(jù)自身特色鎖定細(xì)分市場(chǎng)。首先，旅游目的地與文旅企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)。任何一個(gè)擁有豐富文旅產(chǎn)業(yè)要素的旅游目的地，通常有突出的旅游吸引物主導(dǎo)，而由旅游者的相關(guān)消費(fèi)偏好主導(dǎo)的目的地，則可以引導(dǎo)帶動(dòng)其他文旅產(chǎn)業(yè)要素發(fā)育。以張家界為例，山水景觀是吸引旅游者的主導(dǎo)因素，演藝要素中包含山水實(shí)景，精品民宿基本位于張家界的核心美景之中，精品餐館也注意周邊景觀及其營(yíng)造。這些都表現(xiàn)了旅游目的地的偏好關(guān)聯(lián)。另外，旅游目的地的核心吸引物決定旅游細(xì)分市場(chǎng)，相關(guān)服務(wù)要素在此基礎(chǔ)上良好發(fā)育。因而，目的地核心吸引物越突出，則形象越鮮明，旅游者的消費(fèi)偏好越集中。目的地核心吸引物越多，市場(chǎng)類型越豐富，旅游者更多由目的地信心驅(qū)動(dòng)，“說(shuō)不清楚是什么，但我覺(jué)得你好”。

而綜合性城市的文旅市場(chǎng)，則具有更復(fù)雜的市場(chǎng)色彩，為消遣體驗(yàn)而來(lái)的旅游者并不是城市文旅產(chǎn)業(yè)的主要客源，借用商務(wù)、事務(wù)、會(huì)務(wù)等各種動(dòng)因，更多的旅游者成為文旅企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象。此外，城市文旅產(chǎn)業(yè)還有主客共享屬性，本地居民也是部分企業(yè)的常客和熟客。

第三方面，模式活用，靈活營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)共贏。根據(jù)目前了解的一些企業(yè)營(yíng)銷模式，借花獻(xiàn)佛，以供企業(yè)在靈活運(yùn)用中進(jìn)行參考。

一是旅游景區(qū)門票優(yōu)惠模式。最早出現(xiàn)在2003年6月，張家界市向全國(guó)抗非典一線所有醫(yī)護(hù)人員發(fā)出邀請(qǐng)，在全年內(nèi)免除景區(qū)門票、環(huán)保車票和索道費(fèi)用。這一模式能夠體現(xiàn)良好的社會(huì)形象，成為優(yōu)秀的公共營(yíng)銷，景區(qū)可免除部分費(fèi)用，帶動(dòng)系統(tǒng)消費(fèi)。這次疫情還未結(jié)束，全國(guó)已有百多家旅游景區(qū)實(shí)施門票優(yōu)惠政策。理論上旅游預(yù)算由消費(fèi)能力決定，從消費(fèi)者行為規(guī)律來(lái)看，門票免除了，其他消費(fèi)項(xiàng)目的開支就寬松了。因而，景區(qū)的優(yōu)惠面還有發(fā)展的空間，方式也可以更多元。

二是會(huì)員模式，適用于多次消費(fèi)的文旅項(xiàng)目。長(zhǎng)沙市現(xiàn)有不少鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，擁有長(zhǎng)期的喜愛釣魚的休閑旅游顧客群，這種情況就適用于會(huì)員制模式運(yùn)作。對(duì)疫情期間資金緊缺的企業(yè)而言，經(jīng)由會(huì)員一次性預(yù)交費(fèi)用，可以有效解決資金短缺問(wèn)題，也可以建立穩(wěn)定的顧客群。

三是團(tuán)購(gòu)模式，適用于一些位置不理想又適合長(zhǎng)住的農(nóng)家樂(lè)。從時(shí)間和規(guī)模兩個(gè)方面考慮消費(fèi)量，對(duì)滿足消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)要求的顧客群實(shí)行優(yōu)惠。比如一些位于旅游區(qū)但位置不理想的低端食住類綜合性服務(wù)企業(yè)，由于生意一直不佳，疫情期間損失有限，疫后消費(fèi)增長(zhǎng)恢復(fù)之后，或許能找到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四是優(yōu)惠券模式，適用于封閉型古城景區(qū)內(nèi)擁有較多服務(wù)業(yè)態(tài)的情況。充分考慮旅游過(guò)程中的基本消費(fèi)和增值消費(fèi)之后，可以適當(dāng)調(diào)整為，景區(qū)門票聯(lián)合增值消費(fèi)相關(guān)業(yè)態(tài)業(yè)主，贈(zèng)送與門票等值的優(yōu)惠券，從而建立做大市場(chǎng)蛋糕的機(jī)制，這一模式有利于多方聯(lián)合形成利益共同體，與消費(fèi)者互利。

五是融合模式，從文旅跨界融合發(fā)展的角度，以文化旅游活動(dòng)為中心，跨界組織營(yíng)銷。目前，一些景區(qū)門票的線上銷售商已經(jīng)做了很多工作，如將策劃線路、組織六要素“成組產(chǎn)品”、開始銷售旅行裝備等與旅游活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的物品都組織到OTA的經(jīng)營(yíng)上，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范疇。

作者簡(jiǎn)介：許春曉，博士，教授，人文地理學(xué)博士生導(dǎo)師，旅游管理學(xué)碩士生導(dǎo)師，湖南省高等學(xué)校青年骨干教師?，F(xiàn)任湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)原文鏈接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662849607418914302&wfr=spider&for=pc